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Google Ads para dentistas: por que dois anúncios com o mesmo orçamento trazem números de comparecimento diferentes?

O que explica dois anúncios iguais com resultados diferentes?

Dois dentistas colocam mil reais no Google Ads. Um enche a agenda de avaliação, o outro vê o contato chegar e a cadeira ficar vazia. A diferença raramente está no criativo do anúncio. Está na cidade, na especialidade e no que acontece depois do clique.

Isso é o que a Ponte, o sistema que roda os anúncios dos alunos da Smile, mostra todo dia. Ela mede custo por contato por cidade e por especialidade, porque esses dois fatores mudam o jogo antes de qualquer número de comparecimento aparecer.

A cidade muda o comparecimento antes do anúncio começar

Segundo o método i95D, a taxa de comparecimento esperada varia com o porte da cidade: cidade pequena espera 50% de comparecimento, cidade média 40%, capital 30%. Isso não é sobre o anúncio ser bom ou ruim. É sobre o comportamento do paciente em cada tipo de praça.

Um dentista de cidade pequena que gera 20 contatos e vê 10 avaliações marcadas está dentro da régua. Um dentista de capital, com os mesmos 20 contatos, deveria esperar perto de 6 avaliações. Se ele compara o próprio número com o da cidade pequena, acha que o anúncio está falhando. Não está. A cidade grande dilui atenção, tem mais opção de clínica por perto e o paciente demora mais para decidir.

Esse ponto já aparece em Gestão de consultório odontológico: o que é a taxa de comparecimento e por que ela muda com o tamanho da cidade, e vale reler antes de julgar o desempenho do próprio anúncio.

A especialidade pesa tanto quanto a cidade

Dois dentistas na mesma cidade, mesmo orçamento, especialidades diferentes: implantodontia e ortodontia. O custo por contato muda porque a intenção de busca é diferente. Quem busca implante geralmente já sente dor ou já perdeu o dente, a urgência é maior. Quem busca ortodontia está resolvendo estética, o processo de decisão é mais longo, mas o valor do tratamento também é maior.

Isso quer dizer que comparar o comparecimento de duas especialidades diferentes usando o mesmo referencial é erro de leitura. A régua do i95D é por porte de cidade, não por especialidade, mas a experiência da Ponte mostra que a conversão de contato para avaliação marcada também varia conforme o tratamento anunciado.

O orçamento igual não gera contato igual

Antes de discutir comparecimento, é preciso separar duas etapas do funil: quantos contatos o anúncio gera e quantos desses contatos se transformam em avaliação marcada. Dois anúncios com o mesmo investimento podem gerar volumes de contato bem diferentes, porque a região tem custo por clique diferente e a concorrência de outros anunciantes também muda o preço.

Esse assunto está detalhado em Google Ads para dentistas: por que o custo por contato muda de especialidade para especialidade na mesma cidade?. Se um dentista paga mais caro por contato, ele recebe menos contatos com o mesmo orçamento, e isso já reduz o número absoluto de comparecimentos antes de qualquer outro fator entrar em jogo.

O que acontece depois do clique decide o resto

Chega um ponto em que a cidade e a especialidade já explicaram parte da diferença, mas ainda sobra uma fatia grande que só o atendimento explica. Dois contatos, mesma cidade, mesma especialidade: um vira avaliação marcada, o outro some.

A secretária que confirma rápido, que pergunta o motivo da consulta antes de agendar, que reforça o horário na véspera, colhe mais comparecimento do mesmo contato. Isso está em Secretária de consultório odontológico: o que ela precisa perguntar para não perder o paciente na confirmação?. Quando o dentista olha só para o anúncio e ignora essa etapa, ele está resolvendo a metade errada do problema.

Como saber qual das três causas está pesando mais no meu caso

Não dá para adivinhar. O caminho é olhar o funil em três números separados: quantos contatos o anúncio gerou, quantos desses contatos viraram avaliação marcada, e quantas avaliações marcadas de fato compareceram. Cada número aponta para uma causa diferente.

Se o contato é bom em volume mas a avaliação marcada é baixa, o problema é atendimento no primeiro toque. Se a avaliação marcada é boa mas o comparecimento cai, o problema é confirmação. Se os dois primeiros números estão dentro da régua do porte da cidade e o comparecimento ainda é baixo, aí sim o anúncio pode estar atraindo o público errado.

Essa lógica de calcular quantos contatos a cidade pede está em Google Ads para dentistas: como calcular quantos contatos minha cidade precisa gerar por mês?. Sem essa conta, orçamento igual não quer dizer nada, porque cada cidade pede um número de contatos diferente para bater a mesma meta.

O que fazer com esse número na prática

Um dentista de cidade média que investe mil reais e vê 8 avaliações marcadas de 20 contatos está em 40%, dentro do esperado. Se ele quer mais avaliações marcadas, o caminho não é aumentar o orçamento sem critério. É primeiro checar se o comparecimento está dentro da régua do porte da cidade dele, depois checar se a especialidade dele exige mais tempo de decisão do paciente, e só depois olhar o script de confirmação da secretária.

Aumentar orçamento sem passar por essas três checagens costuma gerar mais contato, mais custo, e o mesmo comparecimento baixo de antes. O orçamento resolve volume. Não resolve cidade, especialidade nem atendimento.

Se você quer entender onde está o gargalo do seu funil hoje, converse com a Smile para medir o funil.

Perguntas rápidas

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